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        需求鏈競爭時代已經到來
        作者:發布時間:2015-01-07

        包政先生從在TCL大手筆策劃以“速度沖擊規?!遍_始,影響中國彩電企業一舉顛覆跨國公司獨霸中國市場的行業格局;繼而從實踐中創建“深度分銷”理論,在中國企業界、中國營銷界引起更加廣泛的影響,以市場力量推動中國渠道、網絡全面的鋪開、深度覆蓋。而今他為什么要親自推倒自己創建的“深度分銷”理論?

        為什么包政先生在聽完團隊關于小米案例的研究成果后,眼前一亮說:小米成功的真正的意義是中國企業自此開始真正走進“市場營銷方式”時代!

        包政先生看到中國市場進程繼“渠道為王”、“終端為王”之后發生了什么?

        企業營銷模式升級背后的脈動規律到底是什么?

        全球化下,中國企業在“比較優勢”中,以“中國制造”第一次奪得市場主動權;在中國市場沖擊全球第一大消費市場之際,中國企業是否可以市場話語權第二次奪得游戲規則的主動權,從而使得“中國創造”成為可能?!

        為何被視為工業精神代表的——格力董事長董明珠會意味深長地“挑釁”說:“小米何時替代蘋果就真的贏了!”

        為什么包政先生說:“小米已經超越了華為、魅族、三星這樣的公司”?

        中國市場在完成了“供應鏈”鋪排后,果然正在實現著一場巨大的營銷時代的逆轉嗎?

        ——“當你回首往事的時候”,你和你的企業是否會幡然自問:這個時候,我和你在哪里?(我的企業經營的方式在哪個位置?)

        一、電影《后天》故事之“營銷版”:環境發生逆轉性變化


        美國電影《后天》中有這樣一個鏡頭:群鳥迅速遷徙甚至一頭撞向墻壁,大如拳頭的冰雹砸向四處躲避的人群……電影用虛擬的手法,為我們“真實”地展現了地球磁場易位給人類帶來的巨大災難。


        地球磁場易位,即南北磁極發生位置對換,地磁的北極變化成地磁的南極,而地磁的南極變成了地磁的北極,所謂“磁極倒轉”。

        人們習慣認為,指北針當然指向北方。數千年以來,水手依靠地球磁場來導航;而鳥類和其他對磁場敏感的動物已經應用這個方法有更長一段時間了。但是科學家考察研究表明:地球的磁極并不是一直都指向現在的方向的。

        地球物理學家認為,地球磁場變化的原因來源于地球中心的深處。地球像太陽系里的其他某些天體一樣,通過一個內部的發電機來產生自己的磁場。發生逆轉需要三個條件:大量的導電流體;驅動流體運動的能量來源;旋轉。而它們之間一定會發生某種相互作用。

        “唯一不變的是變化”??茖W家發現,其實在南北半球,少數地區的磁通量的指向與所在半球的磁通量指向是相反的,如果它們覆蓋了兩極,就會發生極性反轉。


        ——營銷的本質規律沒變,但是端口的方向變了嗎?

        在中國這個已經全球化的巨大新興市場,30余年構建起來的盤根錯節的商業供應鏈條如何撼得動?這也正是“頂層設計”中千呼萬喚的經濟轉型遲遲難以到來的根本原因,也正是企業經營模式轉型的最難處——因為“觸動利益比觸動靈魂都難”(李克強語)。

        直到突然有一天發生了“誰動了我的奶酪”這樣的事!這就是小米崛起的劃時代意義?;ヂ摼W思維就像反方向的“磁通量”覆蓋了營銷極地,營銷價值鏈的極性就這樣發生反轉了。

        人們顯然意識到了某種變化,但是更多的人不明就里。

        當實踐無措時,理論方凸顯出無以替代的位置。

        在中國市場經濟摧古拉朽、勢不可擋的時代進程中,30余年潮起潮落沉沉浮浮的中國企業實踐,看似波詭云譎、險灘惡浪,而發展趨勢一直是一往無前的,其中一定深潛著發展的主脈,風頭上的中國企業——那只看得見的手背后,一直都有著某種智慧——那只看不見的手在運籌帷幄。這正是理論的迷人之處——它一直都在發揮著作用——不然類似任正非、張瑞敏這樣的成功企業領袖都好不諱言自己的學習力;而那些理論智慧的專業學者也從來沒有收回關注市場的視線。

        我認為小米的崛起是營銷時代逆轉的標志性事件,也許迄今為止我們還沒有充分認識到小米案例的巨大暗示。之前主流營銷實踐的所有努力,本質意義上其實都還是供應鏈的競爭。而反轉的標志,就是這場互聯網思維革命帶來的清晰啟示。

        二、“深度分銷”之后:企業經營方式發生逆轉式改變

        理論一:市場營銷發生了從供應鏈到需求鏈的大逆轉

        過去是供應決定需求,這一時代發展到了今天,大家都已經很清楚了,價值鏈倒了過來,需求決定供應。

        之前,我們在向供應決定需求的市場化逆轉的過程中,所有企業都努力在商務活動領域向流通、零售轉移,由此發展出來了“深度分銷”方式——即從大量銷售方式發展到深度分銷方式。

        這個時代到今天為止,已經完成了對于供應鏈的整合。

        接下來,我們所有的企業,無論是制造業,還是直接面對消費者的企業,無論是工業品營銷,還是消費品營銷,都必須學會從供應這條價值鏈走向需求這條價值鏈。(注:從供應鏈到需求鏈,這個概念是我們首次提出的,之前沒有“需求鏈”這一概念。)

        從供求關系上來講,當你跨過分銷商,進入零售商,然后和零售商一體化運作,就是網絡為王,決勝終端。

        是到了終端了嗎?——的確是到了,到了供應鏈的終端!終端之后怎么辦?營銷界早就提出的這個命題現在才真正浮出了水面!

        而從整個市場的競爭態勢上看,并沒有拉開需求鏈進入的大幕,這是以后競爭的重心所在,現在,我們必須在這個地方展開。

        所有的企業都應該開始強化這樣的事情,強化這樣的營銷職能,依靠這樣的營銷職能,走進需求鏈。

        走進需求鏈,對于工業品營銷來講,也許是就是顧客的價值鏈;對于消費品營銷來講,像小米這樣的企業,他就要走進消費者的生活方式。

        顯然,小米已經超越了華為、魅族、三星這樣的公司。

        他關注的是如何把自己的團隊,把自己的職能延伸到需求的價值鏈當中,我們在營銷理論上稱之為與消費者構建起相互作用和相互依存的關系。

        我們看到,沿著這個思路,小米就有了各種各樣的活動方式,充分運用他們擁有資源,擁有的人才,擁有的隊伍,擁有的技術手段,去幫助客戶強化他們的生活方式,豐富他們的生活內涵,然后影響他們的生活以及與生活的態度,乃至生活的價值理念。

        這樣反過來,使得這些顧客、社群、社區、部落都非常依賴于小米的組織,專業理論上叫做供求一體化,即供應者和需求者一體化,這是當前很多企業沒有學會的。

        小米為什么要去這樣去做?因為他要在供應鏈這個環節當中再去和其他企業競爭,基本上沒有機會了,他必須把他的商務模式延伸到需求鏈。

        你可以理解為小米是不得已而為之,他其實是被迫的。但是他真的這樣去做了,他的經營業績則呈現出完全顛覆性,可以使得很多企業無法與之抗衡。

        這種成功并不是偶然的,與整個營銷時代有關。

        為什么?因為競爭的重心,已經從供應鏈轉向需求鏈,誰能夠在這里參與到他的生活方式中去,誰就能夠獲得這些用戶的持續購買的機會。

        而且再直接參與到顧客的互動過程中,利用技術、互聯網的手段,獲得珍貴數據,掌握“哪些顧客”在消費領域、在娛樂在生活過程中的“哪些取向”。要知道這種取向是實實在在的,因為他去購買了,他去選擇了取向。也就是說,他是真金白銀花錢選擇的取向,是可以確定的傾向。把這種傾向拿來去統計分析,就強化了小米對他們進一步提供產品服務的前提,從而也就形成了良性的、以指數方式增長的客戶群、以某種方式擴張的態勢。于是,在這樣的一種格局下,使得那些只懂得在供應鏈上做事的企業,根本無法與之競爭。

        理論二:需求鏈競爭下,必須重新定義關于品牌的認知

        這個理論我一直沒有給大家講過,對于品牌,很多人以為就是產品的價值,或者是企業價值的一個概念。

        到底你的產品價值是什么?

        把它理解為品牌,于是有品牌的企業就有號召力,就有了影響力和支配力。很多人都認為這種觀點是對的,我也沒有說它錯。

        假如我們從歷史的邏輯上去看,品牌到底是什么?它的產生和發展,以及現實當中需要的是什么?回過頭來看這種歸納與定義,發現是不夠的。

        我們知道工業化是以產品規?;?、低成本擴張方式發展起來的,然后這個產品能不能被陌生人使用和接受,它就必須有一個商業中的信任問題。再加上貨幣的運作,使得我們可以拿著美元到世界各地去購買。

        我們到底是購買什么呢?

        對于賣家,讓這些持有美元的人來買自己的產品,靠什么呢?于是就發展出來一個類似于貨幣一樣的東西,叫做信用證。


        這種信用證就叫做品牌。

        當消費者看到了這個信用,比方說它的商號,它的標志,就敢購買。因此企業要維護這種信用,以及要明確這些信任內涵,否則陌生人之間無法交易。
        于是很多企業就會花大力氣,像維護貨幣信用一樣去維護它的品牌,就是讓人們認識到它是誰。

        可是這種“品牌情結”,被一些企業運用心理學和社會學成果,進行品牌虛擬化,給誤導了。一些企業會以為品牌可以人為締造,可以背離你本身的產品價值和企業能力上支撐的價值。由此就產生了虛假廣告、虛假品牌。很多人認為可以不在產品、企業本身的能力上下功夫,就可以擁有品牌,實際上這是一個巨大的誤區。


        實際上企業在這個方面過度花錢以后,品牌的價值并沒有得到強化。人們選擇你,無非是你擁有維持品牌的責任,與維護品牌的義務,相信你是大企業,不會濫宰。所以說,所謂的大品牌就是一個基本信用問題,而并不是顧客價值所在。

        到今天為止關于品牌的概念認知(奢侈品品牌除外,因為它有獨到的價值和追捧的人群,屬于虛擬世界的一種感覺),大量的公司在邏輯上陷入了一種誤區。以為做廣告,擴大知名度,擴大影響力,就可以自然而然去銷售了。

        等到小米這樣的公司產生以后,其實品牌的本義回歸了,回歸到你這個公司提供的產品、服務和背后的能力,跟消費者所認定的生活方式中的某一塊——其獨特的生活方式內涵相對應的時候,品牌才真正形成了。也就是說我的需要和你的供應之間形成契合。

        規?;a品是具有排他性的,它是從規?;a、量化的低成本掌控來滿足消費者采購上的要求的,再加上品牌宣傳上的影響,可以在底線上支撐住這個需求。但它不能像小米那樣,直接在你的生活方式當中進行互動,甚至 24小時互動,在你的信息化娛樂當中互動,盡量的去占有你的時間,然后在這當中進行數據挖掘,然后形成概念,然后對供應鏈開放,而我具有選擇權。我是代表顧客的生活方式的要求,先是動態的變化的要求,去組織貨源,然后來滿足消費者的要求。因此,它的品牌的概念,已經是顧客導向的。

        不是產品導向,用價格降低成本,提高性價比來替代競爭對手的方式,而是直接面對顧客,面對生活方式中真實的需要,從中體會一個內涵,對他做出承諾。然后因為這個承諾站在顧客的立場上,幫他去組織貨源,組織有關服務機構為你去做服務,把你的生活方式內涵提供進來。

        品牌真正的概念是你的生活方式當中的一個部分,是你這部分不可或缺的概念。而不是我的產品或者企業,所擁有的價值。這些價值有的對你有用,有的對你沒有用。而且,它解決了一個動態的跟進問題。因為產品是效用遞減的,只要你的生活方式有了新的發展,我還能跟進。我不是作繭自縛,我不是用自己的基礎做產品,來源源不斷地供應你,而是由我來幫你組貨,幫你定制,幫你采購,這就是小米存在的價值。

        所謂品牌就是這個概念。

        理論三:重新定義傳播學的使命

        綜上所述可以可知,我們要放棄的是什么,就是傳播學的那個東西。不是圍繞著產品進行傳播的概念,而是用傳播學來解決生活方式中人與人之間的關系,供應者和需求者之間關系構建和維護的問題。


        傳播學一定要回到這個地方去研究。


        如果用定位理論——現在倒可以用到了,只要切進去,你就會找到你自己的位置。只要你知道要緊緊圍繞著顧客去做事情,你就有了永遠存在的價值和理由。


        一定要明白,供應和需求的概念,要求是不一樣的。

        要認識到:品牌是生活方式當中的一部分,而且我要對這一部分進行承諾,對你這部分當中有價值的東西進行承諾。然后我來代替你、我來代表你做好供應。

        小米的品牌不是建立在產品品牌上的,而是建立在顧客生活方式的某一個部分價值承諾上去的——這是關鍵所在。


        現在我們團隊所孜孜以求的,也正是這種價值。
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